曾丽（仲量联行华南区研究部负责人）
(资料图)
许佳苗（仲量联行华南区研究部分析师）
八月火晶燥露滋，但亦不胜广州各区域持续迸发的暑期消费热情。作为商务部“2023消费提振年”的重要内容，“暑假消费季”满足了大众避暑休闲、夜间休闲、旅行休闲、亲子休闲等多种多样的消费需求，市场反馈热烈。
消费的实现，需要消费环境、场景、内容与消费意愿、能力之间的匹配。激发消费活力，离不开市场供需动态协调、互相促进，形成新的结构性增长点。回顾上半年广州消费市场复苏图景，消费供需端“新常态”的市场影响已悄然成型。多项经济数据显示，服务消费需求的迅速释放引领了今年广州消费市场的复苏。广州上半年文旅消费收入总额同比增长49%，主要宾馆酒店平均开房率同比增长近20%，堂食订单量同比增长约50%，各类服务消费均呈高开稳走的态势。
近年来，我国服务型消费占整体消费比例稳定在40%以上，显示了随着经济转向高质量发展阶段，居民消费同步发生结构性转变的“新常态”。消费趋势演化的背后，除了经济发展基本面的直接影响，不乏科技、文化、社会观念等多重复杂因素的作用。消费渠道不断拓宽，新型消费提供更多可选服务的同时，社交媒体对消费决策的影响力愈发增强，消费行为模式加速迭代，重塑市场面貌。总体而言，当下的消费者对消费活动全链条的品质要求不断提高，追求多层次、定制化的消费体验。
消费“新常态”的特点
消费需求端的新特征，既体现在上半年服务消费恢复优于商品消费的结构性倾向，也反映在服务消费复苏进程中新风尚的涌现。“特种兵式旅游”“City Walk（城市漫游）”成为文旅领域热词。这两种时下热门的旅行方式看似截然不同，但同样反映大众旅行理念的转变。市内游、周边游等本地消费趋势加强，个性化、品质化和多样化的消费特征明显，外地游客的旅游选择也愈发体现探寻当地原真性文化底蕴的诉求。
大众文旅消费目的和行为的新趋势，为文旅产品与服务的调整提供了风向标。以传统的角度来看，广州仅有两个5A级景区，旅游资源并不算丰富。但在今年“五一”假期期间，广州旅游收入超百亿元，位列全国前五，在一众旅游城市中脱颖而出。广州融合文化资源与数字化技术，打造多条精品文旅线路，其中纳入了自驾露营、沉浸式演艺等多种特色文旅新业态，以满足市民游客愈发多样的精神文化需求，得到了一致好评。
此外，广州加速重启会展经济、演艺市场，吸引大批目的性消费群体。当下，兴趣消费在青年群体中持续渗透，悦己、社交的消费诉求催生一片消费市场蓝海。据广州文广旅游局统计，上半年广州大中型演出数量为全国第一，来穗举办演唱会的演出艺人数量亦为全国第一。暑期期间，广州集中举办了8个大型动漫游戏展，吸引许多爱好者慕名前来。因此，1至5月广州规模以上文化、体育和娱乐业营业收入同比增长近29%，会展业营业收入同比增长1.5倍。
蓬勃的文旅经济与会展经济带来大批游客与会展旅客，助力广州餐饮业加速复苏。同时，市内游、一日游等本地居民出行的旺盛也积极拉动餐饮在地消费。1至5月广州限额以上餐饮企业营业额同比增长明显，其中正餐服务企业营业额同比增长近28%。经营表现加快向好，为市场主体注入一针强心剂。事实上，受到疫情导致的经营限制影响，近年来广州餐饮行业信心增长有所放缓。
据仲量联行统计，自2020年起，广州优质零售物业中的餐饮业态租赁成交数量呈同比负增长趋势，且占租赁成交总数的比例有所下降。但今年社会经济复常以来，餐饮消费市场热情迅速传导至投资端，据仲量联行统计，与去年同期相比，上半年广州优质零售物业中的餐饮业态租赁成交数量增长128%，餐饮业态对租赁成交贡献率达近四成。餐饮业态的引流能力与盈利能力快速恢复，对购物中心的业态结构形成显著影响。
在消费“新常态”之下，餐饮消费市场需求层次的提高，推动广州品牌矩阵不断丰富壮大。仲量联行统计，上半年广州优质零售物业内共新添39家餐饮类首店,与去年同期相比增长1.4倍。广阔的餐饮消费市场，以及优质购物中心提供的一站式社交与消费场景加速优秀餐饮品牌的培育与集聚，其中不乏一些餐饮类全国级、区域级首店。此外，广州餐饮市场中也观察到更多餐饮品牌尝试推出甄选店、升级店等迎合品质化、多样化客群消费需求的产品线的现象。拓宽品牌消费场景、延伸服务边界的精细化经营趋势，将有利于广州餐饮市场加速规模化发展。
同时，消费需求复合化趋势也正重新定义餐饮消费。除了品鉴饮食风味外，消费者愈发关注菜品创新、就餐环境、餐厅品牌内涵等餐厅的综合性服务水平。对餐饮消费中文化因素带来的仪式感与愉悦感的重视增加之下，文化赋能餐饮品牌的趋势愈发明显。新消费环境下，“食在广州”的美誉吸引对海内外消费者吸引力日渐增强，不仅因为粤菜注重食材本味、追求真材实料而符合现代对于健康清淡饮食的要求，更在于其蕴含的人文力量。“叹茶文化”与“平料高工”的“老广精神”与当代大众日渐追求的“松弛感”“小而美”不谋而合。全国米其林星级餐厅中粤菜占比三成以上，粤菜的饱受欢迎也显著反映在广州本地商业市场表现。据仲量联行统计，上半年广州优质零售物业中，粤菜成交数量增长超60%，占餐饮整体租赁成交数量的15%。
聚焦广州各细分商业市场，消费“新常态”叠加客群与需求的结构性分化，影响了不同品类餐饮的选址策略。以社交需求为例，上半年随着商务宴饮、亲朋聚餐、旅行团建等会餐活动重启，承载较强社交功能的地方菜系、火锅烧烤类餐厅需求均快速升温。但从新增门店分布来看，实用型消费者客流量较大的商圈对火锅烧烤类商家吸引力较大。因此，随着文旅复苏，毗邻旅游景区的北京路、番禺万博商圈上半年录得火锅烧烤占餐饮租赁成交比例同比增长30个百分点。市民外出就餐频次增加，推动白云新城、番禺、琶洲等新兴商业地区餐饮消费氛围活跃度上升，因此也受到了不少火锅烧烤餐饮品牌的关注，成功去化较多大面积餐饮铺位。而在珠江新城、天河北等人均消费能力较高、靠近商务中心的成熟商业区域，商务、家庭的宴请场景需求逐步释放，因而在这些商圈拓展门店的地方菜系类商家与去年相比增加了近10个百分点。
服务消费支撑作用将更明显
下半年，随着“报复性消费”逐步释放殆尽，服务消费是否还能持续稳定扩张引起了关注。但我们应当看到，服务消费增长的核心推力是消费需求品质化、丰富化，即便受到短期经济波动影响，但长期而言趋势不可逆。据中国人民银行二季度调查统计显示，居民未来三个月准备增加支出的项目中，旅游受选比例约26%。国家统计局近期也首次披露了1-7月份服务零售额同比增长20.3%，远高于同期社会零售总额整体增速的7.3%。
暑期出游带动的交通、文旅、住宿、餐饮等部类的景气度抬升，是7月服务零售额向好的主要带动因素。事实上，暑期出游热度居高不下，百度迁徙指数、航空客运班次、铁路客运量、大城市地铁客运流量、电影票房等高频数据也持续处于高位。机票、旅游、住宿等价格同比涨幅均超过10%，拉动核心CPI回升。住宿和餐饮业交通运输、仓储和邮政业生产指数这两项服务业生产指数的分项在7月也分别同比增长20.0%和7.3%。国家统计局也特别强调，住宿餐饮业、交通运输业、旅游业等行业的就业，带动增强了就业形势总体保持稳定，7月外来农业户籍人口失业率环比下降0.1个百分点至4.8%。
伴随着线下消费场景加快恢复，接触性聚集性消费持续回暖，服务消费强劲复苏。目前服务零售的复苏步伐仍远快于社零总体增速，今年初开始服务零售复苏快于、强于商品零售复苏的趋势迄今并未改变。暑期消费和出游情况下，差异更为明显。展望未来，服务消费对扩大消费的支撑作用将更为明显。
日前，国家发改委发布了《关于恢复和扩大消费的措施》，提出持续完善促进消费长效机制，以需求为落点深入优化供给。客观而言，广州在积极响应、精准适配消费需求“新常态”方面依然有充足发展空间，有望通过消费环境优化、消费场景升级、消费内容拓展，提升消费供应的有效性，激活消费市场潜在需求，进一步巩固提升文旅、会展、娱乐、餐饮等行业的复苏动力。
零售商业作为直接面向最终消费者的行业前沿，也势必将在消费市场的变局中加快质量化改造，以提供多层次、定制化的消费体验。因此，为满足大众在健康、社交、文化等方面的餐饮消费需求增长，广州优质零售商业预计将持续拓展餐饮业态的丰富性与特色化。同时，外出就餐需求引导下的客群“重回线下”，将为更多此前处于“弱复苏”阶段的零售业态带来到店客流增长的机遇。对于这些业态而言，依据客群新需求特征精准调整产品结构的企业，更有望抓住行业供需逐渐走向结构性平衡的先机，通过深入优化高质量供给来取得满足消费需求新常态的先发优势。
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